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旅游一卡通的未來透視

作者:品橙旅游

多年以后,“旅游一卡通”再次被重點提及,成為擴內需的重要舉措之一。近日,發改委等14部門印發《近期擴內需促消費的工作方案》中強調,加大旅游年票和一卡通發行力度,鼓勵京津冀、長三角、 珠三角、粵港澳等著名景點資源豐富的都市圈,增加旅游一卡通和預付式旅游年票發行力度。

【品橙旅游】多年以后,“旅游一卡通”再次被重點提及,成為擴內需的重要舉措之一。

近日,發改委等14部門印發《近期擴內需促消費的工作方案》中強調,加大旅游年票和一卡通發行力度,鼓勵京津冀、長三角、 珠三角、粵港澳等著名景點資源豐富的都市圈,增加旅游一卡通和預付式旅游年票發行力度。

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迭代與變革

事實上,“旅游一卡通”由來已久。據不完全統計,市面上的旅游一卡通產品已超上百種,發行模式、技術水平也逐漸成熟。從最初單一材質的卡片,逐漸發展成磁條卡、芯片卡,再到電子卡?!奥糜我豢ㄍā比绻凑瞻l行規模來劃分,可分為全國版、地方版和景區版三種形式;若是從功能上區分的話,又可分為常規類和金融類。常規類“旅游一卡通”最具代表性的是錦繡江山年卡(各省旅游年票),有著20多年的發展歷史。據悉,2020年最新版錦繡江山年卡價格為128元,可包含28省200城市1300余家景區通用。金融類“旅游一卡通”大多數是各地相關部門與銀行聯合推出,且具有支付功能。據查證,首張全國性的旅游銀行卡是由前國家旅游局與中國農業銀行合作發行的“金穗中國旅游卡”,于2007年在山東濟南首發。持卡游客不僅享有金穗卡的所有金融功能,還可以在酒店、旅游區、娛樂等會員單位享受消費折扣優惠。緊接著,各省也相繼推出省內旅游卡。得益于政府的主導和力推,旅游卡在功能方面也更為強大,幾乎覆蓋了旅游各個方面,有的甚至還具備了本地市民日常生活服務的功能,如湖北“靈秀湖北旅游卡”、湖南“錦繡瀟湘”和廣東“國民旅游休閑卡”等。

2013年的一則新聞中寫道,持有“錦繡瀟湘旅游卡”,按每個景點消費一次計算,消費者可節省4266元的門票費用。的確,“旅游一卡通”從模式上看,是一種多贏的消費模式。對于消費者來說,年票的吸引力在于票價低、適用范圍廣,且不限使用次數。對于景區來說,雖然單人門票收入減少了,卻帶來了更多的人流。

但也有網友吐槽,“旅游一卡通”是以數量取勝,景區知名度不夠,吸引力較弱。品橙旅游也特地向一些地區當地居民進行了解,得到的大多反饋是并不知道這個卡的存在。不免令人質疑,“旅游一卡通”的真正使用率有多高?曾擔任過“八桂旅游卡”負責人的廣西智慧旅游產業有限公司總經理喻新征表示,全國各地發行的旅游卡主要是折扣卡、年度會員卡、預付費卡這三種,大多以是省內區域為旅游閉環。一卡通大多數是針對本地用戶,初衷是讓游客高頻次進行中短途、周邊游等低成本旅游,但如果是本地人的話,本身就有一些優惠政策,吸引力自然下降。與此同時,一些跨區域的旅游卡也開始進行嘗試,如“京津冀旅游一卡通”。該卡是較早的跨區域的嘗試者,至今已有十多年的歷史。

“都市圈”的浪

《工作方案》中特別提到了京津冀、長三角、 珠三角、粵港澳四大都市圈,不知“旅游一卡通”傍上四大“都市圈”大腿后,如何乘風破浪?在四大都市圈中,“京津冀一體化”雖然相對長三角和珠三角來說,起步較晚,卻是第一個推出跨區域“旅游一卡通”的都市圈。數據顯示,“京津冀旅游一卡通”辦卡的高峰期里,短短3天便能售出1000多張卡。截至2018年3月,“京津冀旅游一卡通”的發行量已超過100萬張。眾所周知,“長三角”和“珠三角”兩個經濟區是我國經濟中心的所在,GDP超過萬億元的城市大多數集中在這兩個地區。其中,長三角在龍頭城市上海的帶動下,主要經濟指標在全國獨占鰲頭,整體實力更是無可匹敵。同樣,“珠三角”也不甘示弱。在龍頭城市廣州、深圳的輻射帶動下,已迅速成為亞太地區最具開放性和活力的經濟區之一。

相比前三個都市圈來說,“粵港澳”可以說是后起之秀,潛力無限。特別是在2019年,《粵港澳大灣區發展規劃綱要》中提及,粵港澳大灣區要建成充滿活力的世界級城市群,打造成宜居宜業宜游的優質生活圈。值得注意的是,四大都市圈經濟發達的同時,人們追求的旅行方式則更為自由、松散和休閑,“旅游一卡通”的吸引力究竟有多大,恐怕要畫個問號。隨著市場環境的變化,“京津冀旅游一卡通”也正面臨著巨大的挑戰。京津冀一卡通相關負責人曾表示,由于央行銀行卡政策對于用戶在同一家銀行辦理銀行卡的戶頭數量做出了限制,加上當前消費者的支付習慣正越來越傾向于移動支付,傳統卡片日常的使用頻率會受到一定影響。為此,“京津冀旅游一卡”特地推出了電子卡?!捌鋵?,在省內旅游卡火爆之際,跨區域旅游經濟模式已有過多次的嘗試,但由于諸多原因,并沒有取得令人滿意的成績?!北本┑诙鈬Z學院旅游科學學院院長助理李彬表示,跨區域“旅游一卡通”想要發展的話,就需要把各方的優質資源整合起來,景區、景點分屬不同的管理部門,離不開政府、部門之間的協同,但每個地方的體制、機制操作都存在著較大差異,顯然,這仍然是一條漫長的路。那么,誰做更有機會呢?喻新征表示,目前,阿里巴巴、騰訊、美團等代表性的互聯網企業都有機會,國內四大行也有很大的優勢。雖然阿里巴巴有飛豬這樣的旅游類垂直平臺,但如果融合了螞蟻金服平臺的金融屬性顯然更適合來做這件事。而騰訊目前在旅游中參與的是信息化項目工程或者是流量提供方,以提供技術支持流量提供為主,尚未涉及業務運營,但依賴于微信強大的支付功能延伸到旅游一卡通領域也不是不可能。同樣,美團近幾年也在不斷向金融方向發力,也是很有可能成為強有力的競爭者。

顛覆與突破

如今,出境游恢復遙遙無期,國內旅游市場逐漸繁榮,近郊、周邊游成為消費者的首選,不僅距離越來越近,頻次也越來越高。更值得關注的是,隨著國內高鐵網絡的高速發展,周邊游半徑也實現了更長距離的延伸,旅游從非剛需轉變為剛需,散客出行的趨勢日漸突出。喻新征表示,一直以來,目的地旅游主要是團隊和散客來劃分,目的地旅游購物消費的關注點都重點放在團隊消費上,也是“零負團費”的癥結根源所在。散客市場的購物消費潛力被忽視,遠遠沒有有效地挖掘出來,恰恰也是機會所在。而“旅游一卡通”應用場景主要針對散客消費的全功能、全國性、全旅游領域覆蓋,未來前景值得看好。他認為,“旅游一卡通”應該有很多“面”:用戶覆蓋的面必須符合旅游的跨地域消費特征,要足夠的廣;產品資源覆蓋面除了區域廣,品類也要涵蓋到到各方面,甚至所有關聯業態,特別是要覆蓋消費價格不固定(消費后才知道金額的品類,類似餐飲、旅游購物類)的產品品類?!奥糜我豢ㄍā蔽磥淼墓δ懿荒苤皇锹糜蜗M數據的介質,旅游卡(電子卡)更應該在功能上覆蓋支付、結算、數據關聯紐帶、金融會員鎖定功能等各方面,單一的折扣不再具備吸引力。上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗則認為,一卡通和預付卡應該不是簡單的旅游景點和機酒產品的簡單堆砌,而更應該朝著提高客戶體驗的角度,從客戶屬性、偏好、人設等特點出發精細化地設計產品組合和推薦路線,并且能夠用數字化系統結合專屬客服來支撐客戶在兌付時的各項產品預約和服務協調,使客戶能夠有極好的體驗,這才是這類產品持續發展的可行之路。隨著時代的轉變,傳統的“旅游一卡通”模式可能需要自我顛覆和突破,才能適應新的市場。也許,未來的“旅游一卡通”,不僅僅是一張具有旅游功能的卡,很有成為一張萬能的生活卡。但整個生態閉環的形成,不僅需要旅游資源,還要各地職能部門、科技企業、金融機構等多方相互協作和配合。(品橙旅游 Cici)

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