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中國出境游報告:2019出境旅游規模達1.55億人次

作者:品橙旅游

2020年11月10日,中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松博士代表課題組在線發布了《中國出境旅游發展報告2020》的主要內容和核心觀點。2019年,我國的出境旅游市場仍然保持了增長態勢,規模達到1.55億人次,相比2018年同比增長了3.3%。

【品橙旅游】2020年11月10日,中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松博士代表課題組在線發布了《中國境旅游發展報告2020》的主要內容和核心觀點。

報告系統梳理了2019年和新冠肺炎疫情爆發以來的出境旅游發展,分析了出境旅游客源地、目的地、相關市場主體和滿意度等重要方面的情況和變化,并對業內廣泛關注的焦點話題做出了回應。

疫情突然中斷了出境旅游的平穩發展

2019年中國出境旅游保持平穩發展。體現在發展速度上,也體現在目的地結構和客源地結構上。2019年,我國的出境旅游市場仍然保持了增長態勢,規模達到1.55億人次,相比2018年同比增長了3.3%。2019年,中國出境旅游市場的增長速度放緩。2019年,我國出境游客境外消費超過1338億美元,增速超過2%。

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數據來源:中國旅游研究院

出境旅游的目的地結構依然保持穩定。2019年我國出境旅游目的地依然以亞洲周邊目的地為主,港澳臺依然是最主要的目的地??傮w來看,我國出境游客的結構占比中,赴港澳臺游客占比高于出國游客的占比,但是這種差距正在逐漸縮小。我國出國游客的占比自2014年以來不斷提升。

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數據來源:中國旅游研究院

我國出境游在洲際目的地結構占比中,亞洲繼續在洲際目的地上占據首位,之后依次為歐洲、美洲、大洋洲、非洲和其他地區。赴亞洲和歐洲的游客都有增長。2019年,中國(內地)出境旅游目的地前十五位依次為中國澳門、中國香港、越南、泰國、日本、韓國、緬甸、美國、中國臺灣、新加坡、馬來西亞、俄羅斯、柬埔寨、菲律賓和澳大利亞。

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數據來源:中國旅游研究院

2019年我國出境旅游市場的季節性變化依然明顯,高峰集中,但是其高低峰值相較于去年有所不同。2019年的1月、5月和7月是出境游的旺季, 9月、10月和11月則是出境游的淡季。2018年的出境游旺季則出現在7月、8月和12月,淡季出現在5月、6月和9月。

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數據來源:中國旅游研究院

在疫情沖擊下,2020年的出境旅游發展基本停滯。自疫情爆發以來,海關總署、國家移民管理局等單位聯合發布,建議國門非必要不參與出入境旅游的建議,減少人員跨境流動。從大年三十開始,旅游系統的工作重心由“繁榮市場、保障供給”調整為“停組團、關景區、控疫情”,1月24日,文化和旅游部辦公廳下發《關于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業經營活動的緊急通知》,要求所有“線上旅游產品”和旅游團全部停止出行,所有旅行社暫停組團和地接業務。全國公安機關出入境管理部門暫停受理、審批、簽發內地居民赴香港、澳門團隊旅游、個人旅游(含深圳“一周一行”)簽證。至今也暫時未恢復旅行社及在線旅游企業出入境團隊旅游。

受疫情的影響,出境旅游市場幾乎處于停滯狀態。2018年、2019年的1-6月份出境旅游人數的同比增長率皆為正數,而2020年的1-6月份出境旅游人數的同比增長率皆為負數。

疫情使得中國出境旅游市場發展暫時中斷,但是相關方的努力一刻也沒有中斷。文化和旅游部門積極作為,在堅決保障出境游客生命安全和身體健康,維護合法權益的同時,還從產業端發力,先后推出了暫返旅行社質量保證金、恢復省內旅游業務、景區預約開放、調整旅游發展基金使用方向等支持旅游企業的政策,指導地方旅游部門和旅游商會、協會等行業組織,積極協調和多方爭取有利的財政、金融、產業、投資政策和穩崗補貼。這些政策和措施或直接、或間接地提升了出境旅游市場主體的信心、增強了生存發展的能力,有益于出境旅游的復蘇和振興。

出境旅游市場的長期因素保持穩定,出境旅游的發展基礎依然強固

近年來中國經濟社會的發展成果有力地推動了出境旅游市場的擴容。2010-2019年,我國國內生產總值一直保持著持續增長狀態,經濟平穩。盡管2020年遭受了新冠肺炎疫情的沖擊,我國國民經濟依然保持了強勁的韌性和堅定的增長態勢。2020年前三季度國內生產總值同比增長0.7%,增速成功由負轉正,主要經濟指標呈現向好態勢。這些表明出境旅游發展的經濟支撐依然強固。

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數據來源:中國旅游研究院

可以看到,各?。▍^、市)客源地潛在出游力保持收斂態勢,典型城市的出境旅游市場保持穩定,包括交通、簽證、支付、語言環境等在內的出境旅游發展環境持續優化,都有利于出境旅游的長期向好。

目的地的競爭,通過中國出境游客的滿意度的體現出來。2019年,目的地依然出現了更激烈的滿意度競爭,這種競爭會在疫后會表現得更加明顯。

疫情下,出境目的地和相關市場主體都在努力

主要出境目的地一方面采取關閉邊境、切斷交通等方式防控疫情影響,一方面在對扶持和幫助包括以中國市場為主要目標的旅游企業的同時,堅持開展各種形式的聯系和推廣,力圖在未來的中國市場競爭中保持更優勢地位。這些措施與我國采取的疫情防控措施一起,產生了多重作用,雖然目前以中國為客源地的出境旅游活動暫時失去了開展的基本條件,基本停止,但是出境目的地也在用行動表明對中國出境旅游市場的信心,力求為未來的中國游客到來做好準備。

出境市場主體也在積極作為,保護游客、保存元氣、保育未來。

疫情下,中國出境旅游企業反應迅速,在保障游客生命和健康安全,維護游客權益的同時積極自救,謀劃和準備未來。疫情爆發初期,第一時間啟動安全保障機制,暫停業務經營,全力抗疫。推出免費退改,升級重大災害保險等措施,全力保障旅客的安全。分布在世界各地,帶團出境的領隊、導游盡己所能在境外采購防疫物資,并采取自行托運或通過航空公司等方式,將境外生產、符合醫用標準的疫情防護用品帶回境內,再通過快遞轉運至武漢等地醫院和其它防控疫情需要的地方,緩解了當時防疫物資不足的問題。

同時,出境市場主體盡力縮減成本費用支出,努力爭取活下來。在復工復產階段,積極修煉內功,培訓員工,對各類業務的服務標準進行優化和升級。不僅力求維護好與目的地和資源方關系,通過直播、線上業務探討、產品預售等形式保持競爭力。同時積極布局新興業務市場,探索新的經營模式。一些市場主體嘗試轉戰國內旅游市場,聚焦有潛力的業務模塊。

大型旅游集團、以出境旅行社和OTA為代表的旅行服務業、出境旅游產業生態圈的投資商、資源商、供應商、分銷商、代理商和合作伙伴,極轉型,探索疫后旅游業的新常態,開展了大量卓有成效的自救措施和互助行動。這些行動既包括資本和市場層面的舉措,也包括廣受行業和社會關注的直播帶貨??梢钥吹?,有的出境旅行社“在線”發力,瞄準網紅經濟新風口,推出線上商城,直播帶貨。有的借力海南自貿港,布局旅游合作項目。有的積極研究游客心智模式的變化,積極開發產品,強化培訓員工,希望推出更有競爭力的出境旅游產品。

不懼風雨,目的地滿意度水平保持穩定

近年來出境旅游目的地滿意度保持著持續改善態勢。即便在2020年疫情沖擊下,有抱怨情緒的出境游客比例依然呈下降態勢。其中有出境游客的寬容和理解,也有出境目的地提升競爭力的努力和付出。

2019年,出境游客出游時有抱怨情緒的占比為31.66%,無抱怨情緒的游客占比為68.34%。2020上半年有抱怨情緒的出境游客占比28.74%,無抱怨情緒的游客為71.27%,總體而言,中國游客對出境旅行較為滿意。

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數據來源:中國旅游研究院

對未來的判斷和展望:未來依然好,行動正此時

從當前全球疫情防控形勢看,新冠肺炎疫情呈現出更加明顯的不均衡性。有些得到了有效控制,有些依然在持續蔓延,還有的情況是已經緩解的疫情又突然加重。大部分目的地總體上依然持謹慎態度。即使開放,當前穿越邊境的行政手續將比原來更復雜,安全檢查也更嚴格。由于疫情防控形勢不平衡,不能夠滿足安全的需求,因此我國當前暫時不開放包括出境旅游在內的跨境旅游。2020年10月21日,《文化和旅游部辦公廳關于進一步加強秋冬季疫情防控工作的通知》正式發布。其中明確,暫不恢復旅行社及在線旅游企業出入境團隊旅游及“機票+酒店”業務。

未來我國出境旅游的恢復和發展,取決于多重因素的綜合作用。有疫情的防控形勢、國際環境的變化以及經濟的景氣程度,也有人們心智模式的變化、社會經濟結構的變化和科技的發展進步。其中有根本性因素和長期因素,也有影響因素和短期因素,各種因素交織,共同發揮影響。

必須注意的是,中國社會經濟向好發展趨勢沒有變,中國對外開放的決心和力度沒有變,中國人民對于美好生活的向往沒有變,這就意味著,出境旅游發展的根本邏輯沒有改變。

疫情防控進入常態化,但外防輸入,內防反彈的防控壓力依然很大,任何時候都需要將人民的生命安全和身體健康放在第一位。無論出境旅游還是入境旅游的重新開放,都取決于世界疫情的防控形勢。

從疫情防控形勢看,明年按此趨勢可能穩中向好。最壞的時刻已經過去,最好的時刻還未到來。主要目的地國家和地區恢復開放的心情迫切,但絕對不能在時機未成熟的時候冒無謂的風險。從長期看,出境旅游遲早會開放,當前新冠肺炎疫情的影響不會改變出境旅游向好的勢頭

相向而行的意愿和更積極的行動

出境游客的消費行為特征和對目的地滿意度的看法依然在相當程度上決定了目的地的競爭力強弱。無論境外目的地,還是市場主體,或者是其他相關方,都存在著有所作為的空間。

更需要各方拉手不放手。在相關領域保持密切溝通,分享經驗,及時回應彼此關切。從客源地、目的地到市場主體,都應該更多聚焦共同關注,聚力市場復蘇發展,相向而行。

包括積極謹慎地探討小范圍易調控的跨境安全旅游可能性。探討研究開放條件,這些條件可以為有成熟的聯防聯控機制、相互間病例“零輸出”記錄、互為重要的客源地和目的地、有充足的接待能力等。

在市場推廣和產品開發方面持續創新。中國國內旅游市場正在加速復蘇,也表現出偏愛安全、健康產品的特征。國內旅游市場的消費偏好有可能傳遞到未來的出境旅游市場。安全、健康和品質將會受到普遍關注和重視。在此期間成長演進和已經形成較強競爭力和較大影響力的國內目的地和高端旅游產品,在相當程度上會產生替代效應,影響一些出境目的地和類似出境旅游產品的吸引力。從這個意義上講,未來的中國出境市場會對目的地和旅游產品更挑剔,更加偏好高品質的產品供給。這就需要市場主體根據我國和世界防控疫情的形勢以及游客心智模式的變化,合理規劃疫中、疫后等不同階段的推廣重點和對應的產品供給策略。重點推廣安全性高、滿意度高和有吸引力高的境外目的地,以及系列特色出境旅游產品。

將出境旅游的安全和健康風險降到最低限度的同時,盡可能地保障出境旅游的便利性。適當的技術引入是保障出境旅游正常開展的重要方面。

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